Gli Apple Store potrebbero cambiare parecchio nei prossimi anni e una delle novità più importanti guarda più al passato che al futuro.
Secondo quanto riferito da Mark Gurman di Bloomberg nella sua newsletter Power On, Apple avrebbe deciso di accelerare il programma di ristrutturazione dei propri negozi, introducendo progressivamente un nuovo concept caratterizzato da tre cambiamenti principali: la revisione delle aree Avenue, la rimozione dei giganteschi Video Wall presenti in molti store e soprattutto il ritorno dei Genius Bar fisicamente separati e ben riconoscibili.
Non significa che il Genius Bar sia tornato come servizio, perché in realtà non è mai andato via visto che anche oggi Apple utilizza ufficialmente questa denominazione per gli appuntamenti di assistenza e riparazione nei suoi negozi. La novità riguarderebbe invece proprio lo spazio fisico dedicato all’assistenza, molto più simile a quello che caratterizzava gli Apple Store delle origini.
Per capire perché questa scelta sia significativa bisogna tornare indietro di dieci anni.
Nel 2016 Apple inaugurò il nuovo store di Union Square a San Francisco e, sotto la guida retail di Angela Ahrendts, presentò un concetto completamente diverso di negozio. Il tradizionale Genius Bar venne sostituito dal Genius Grove, un’area più informale dove clienti e tecnici potevano sedersi e lavorare fianco a fianco, circondati persino da alberi all’interno dello store.
Era parte di una trasformazione molto più ampia, con Apple che voleva smettere di considerare i propri punti vendita come semplici negozi e trasformarli in una sorta di piazza cittadina.
Da quel progetto nacquero anche The Avenue, dedicata ad accessori e servizi, e il Forum con il gigantesco Video Wall 6K, destinato soprattutto alle sessioni Today at Apple.
Ora Apple sembrerebbe pronta a rimettere parzialmente in discussione quella filosofia e nei negozi rinnovati, il grande schermo posizionato sul fondo verrebbe infatti sostituito in molti casi da un vero Genius Bar in legno, con due altezze differenti del bancone per migliorarne l’accessibilità, cassetti per conservare il materiale necessario all’assistenza e grandi immagini dei prodotti Apple sulla parete posteriore.
L’altro cambiamento riguarda proprio uno degli elementi più riconoscibili degli Apple Store di nuova generazione.
I grandi Video Wall utilizzati per Today at Apple, presentazioni e contenuti promozionali dovrebbero progressivamente sparire dagli store interessati dalla ristrutturazione.
È una scelta interessante perché quei display erano uno degli elementi simbolo del concept introdotto nel 2016. Apple descriveva allora il Forum come un luogo di incontro costruito intorno a un Video Wall 6K, utilizzato per sessioni dedicate a fotografia, musica, sviluppo, creatività e altri temi.
Secondo il report, Apple vuole semplicemente spostare le sessioni in spazi più compatti lungo le pareti laterali, all’interno delle cosiddette Avenue.
Una nuova area dedicata a Today at Apple dovrebbe comprendere un grande display e cassetti protetti nei quali gli istruttori potranno conservare i dispositivi utilizzati durante le lezioni.
Una seconda nuova area Avenue sarà dedicata esclusivamente agli ordini effettuati online con ritiro in negozio, una modalità che negli ultimi anni ha assunto un peso sempre maggiore nell’esperienza retail di Apple.
Oggi molti store utilizzano tavoli dedicati o aree separate per gestire i ritiri. Nel nuovo concept tutto dovrebbe essere concentrato lungo una delle pareti.
La struttura sarà realizzata interamente in legno, con un piccolo logo Apple nella parte superiore e cassetti protetti nella zona inferiore per conservare gli ordini dei clienti. Davanti dovrebbe esserci un tavolo utilizzato dai dipendenti per gestire rapidamente la consegna.
La modifica sembra quasi banale, ma racconta bene il cambiamento che sta avvenendo nel retail: una parte sempre maggiore dell’acquisto avviene ormai prima di entrare nel negozio, mentre lo store diventa il punto nel quale ritirare, configurare, ricevere assistenza oppure provare fisicamente un prodotto. Apple stessa promuove oggi il ritiro degli acquisti online come uno dei servizi principali dei propri negozi.
Di fatto, sembra che ora Apple voglia negozi un po’ meno “piazza” e un po’ più negozi, ed è probabilmente questo l’aspetto più interessante dell’intera indiscrezione.
Dieci anni fa Apple aveva volutamente cercato di allontanarsi dall’idea tradizionale di punto vendita. Gli store dovevano diventare luoghi nei quali fermarsi, imparare qualcosa, partecipare a eventi e vivere il marchio anche senza necessariamente acquistare un prodotto.
Il nuovo progetto non cancella quella visione, visto che Today at Apple continuerà a esistere, ma sembra riportare maggiore attenzione sulle funzioni più concrete del negozio: acquisto, ritiro e assistenza.
Gurman descrive infatti l’obiettivo come un riallineamento verso attività retail, supporto e fulfillment più tradizionali.
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