Era un pomeriggio di 5 anni fa e mi trovavo a New York, la mia prima volta nella Grande Mela. Con un amico eravamo partiti “al volo” per uno di quei viaggi che non programmi. Si parte e basta, senza pensarci su. Ferie in comune e tanta voglia di essere travolti dalla grandezza della “City” per eccellenza. Apple, in quel periodo, per me era solo un vago ricordo di bambino, quando per un pò di tempo avevo usato un Macintosh; il logo era ancora una mela colorata e il mondo non parlava ancora la lingua universale di Microsoft…altri tempi davvero… Ma fu durante quella mitica settimana a New York che scoprii (o forse dovrei dire RI-scoprii) che Apple stava cambiando di nuovo, e che sarebbe diventata parte della mia vita. Il successo planetario di iPod la stava preparando al grande decollo e nella via più importante della città, la Fifth Avenue, aveva appena aperto il più prestigioso degli Apple Store: il famoso Cubo di vetro. Era il 19 maggio 2006 e oggi sono passati esattamente 5 anni! E addirittura 10 dall’apertura del primo Apple Store, il 19 maggio 2001….Ripercorriamoli insieme!
Nati da un progetto che risale addirittura al 1997, i negozi ufficiali Apple, che furono subito battezzati come Apple Store, sono stati una mossa a dir poco azzardata da parte dell’azienda di Cupertino. Fino a quel momento i prodotti Apple erano stati venduti insieme agli altri all’interno delle grandi catene di elettronica e l’esperimento tentato in precedenza di creare un reparto Apple a sè stante, separato dagli altri, era stato un clamoroso fiasco. Eppure Steve Jobs credette subito in questo progetto poichè nella sua testa sapeva già cosa voleva: un legame diretto con i clienti Apple, un posto accogliente, con personale sorridente e soprattutto competente, la cura del dettaglio, i prodotti esposti a disposizione degli utenti i quali, senza accorgersene, sarebbero dovuti andar via con la voglia di tornare…e magari di acquistare un prodotto.
Nessuno, tranne lui, credeva davvero che quella potesse essere la migliore chance possibile di diffondere lo stile Apple e di aumentare la propria quota di mercato. C’era uno scetticismo generale largamente diffuso: la spesa non valeva la candela – si diceva- e mai e poi mai un negozio dedicato solo ai prodotti Apple avrebbe attecchito nelle città. Ci fu addirittura qualcuno che arrivò a prevedere un tracollo di Apple dopo i miliardi spesi per aprire i suoi punti vendita. Nessun altro lo aveva fatto prima. I critici erano sicuri: ” Tra un anno o due Apple farà dietro front e tutti gli Apple Store aperti verranno dismessi e i propri locali venduti ad aziende più capaci”
Queste previsioni, in parte, erano giustificate. L’iPod non era ancora stato lanciato ed Apple, seppur rivitalizzata dopo il rientro di Steve e soprattutto dopo il lancio dei primi iMac “all in one” nel 1998, non godeva ancora di ammirazione incondizionata da parte della gente nè tantomeno dei favori della critica.
Fa strano sapere che all’inizio gli Apple Store vennero accolti con tale scetticismo non è vero? In questi 10 anni sono cambiate così tante cose che oggi non possiamo che sorridere pensando a tutti coloro che erano sicuri del fallimento di questi “luoghi della Mela” che oggi la gente tanto ama.
E dunque il 19 maggio del 2001 furono aperti i primi due Apple Store della storia. Non a Cupertino, però, e nemmeno a New York. Il primo in un centro commerciale “qualsiasi”, il Tysons Corner Center, a Tyson Corner appunto, nello stato della Virginia. Il secondo, lo stesso giorno, a Glendale, California, presso la “Glendale Gallery”. Il successo di pubblico al Day One fu discreto, sebbene agli occhi di oggi possa sembrare imbarazzante: circa 500 persone entrarono nell’Apple Store di Tysons Corner e poche di più in quello di Glendale. Se pensiamo che oggi, in un solo giorno, entrano nel Cubo della Fifth Avenue una media di 8.000-10.000 persone..beh allora capiamo al volo quanto sia cambiato l’impatto commerciale di un Apple Store.
Steve Jobs accolse personalmente ognuno dei 500 visitatori dell’Apple Store in Virginia, illustrando loro il senso e l’ottica di Apple per quel progetto. La gente ascoltava e nel frattempo si guardava intorno: arredamento curato, prodotti disposti in modo impeccabile a disposizione degli utenti e uno stile decisamente fuori dal comune. E pensare che i primi Apple Store non erano affatto come quelli che conosciamo: niente legno chiaro, ma solo mobili scuri che mettevano poco in risalto i computer. Eh si……anche Apple ha cambiato in corsa migliorando e perfezionando i suoi negozi fino a renderli perfetti e imitati da molti. Se pensiamo che oggi anche gli Apple Reseller e gli angoli Apple siti in Mediaworld, Euronics e Unieuro sono realizzati a immagine e somiglianza degli Apple Store, beh, risulta chiaro che Apple ha saputo creare un’icona dei suoi negozi nella testa degli utenti.
La missione è a dir poco riuscita. I numeri parlano chiaro: dopo 10 anni gli Apple Store totali sono addirittura 323, di cui 236 in suolo americano e gli altri sparsi per il mondo, soprattutto in Europa (29 nel Regno Unito, 4 in Italia) per un totale di oltre 23.000 dipendenti (più della metà del totale) . Il fatturato dei punti vendita è stato di circa 3,2 miliardi di dollari nel 2010, pari a oltre il 13% delle vendite totali dell’azienda. Ma non fermiamoci solo ai numeri! Gli Apple Store sono diventati infatti, soprattutto in America, un luogo completamente “fuori scala”, diverso da tutti gli altri negozi di elettronica, in cui i clienti, soprattutto i giovanissimi, entrano con piacere, usano senza essere disturbati tutti i prodotti esposti, si siedono davanti a un Mac e chattano su FaceBook, ascoltano musica sugli iPod….ecc. In sostanza, in un Apple Store ci si sente a proprio agio come in nessun altro luogo commerciale e, alla lunga, si viene conquistati finendo quasi sempre con l’acquistare un prodotto della Mela.
Negli Apple Store tutto è User Friendly, tutto è a portata di mano e nessuno ci mette fretta mentre stiamo utilizzando un prodotto. La cura maniacale del dettaglio, a partire dall’arredamento sobrio, uguale in tutti i negozi della catena, rende l’esperienza di una visita a un Apple Store, uguale in tutti i 4 angoli del Globo: se si entra in un Apple Store in America o in uno in Cina, l’unica cosa che cambia sono i dipendenti. Tutto il resto ci sembrerà uguale, già visto e dunque familiare.
Col passare del tempo Apple ha anche affinato le idee relative al personale degli Apple Store. A un certo punto, infatti, a Steve si accese una lampadina: negli Apple Store serviva qualcosa che attirasse a sè anche gli utenti che incappavano in problemi durante l’utilizzo del loro prodotto Apple; una sorta di servizio assistenza “sul campo”, in diretta e in tempo reale, lì nel negozio. Non più solo commessi gentili in prima linea, ma anche esperti di prodotto pronti a dare assistenza tecnica alla clientela. E così nacquero i Genius Bar, nome geniale per trasmettere agli utenti la tranquillità e la fiducia: “…nel Genius Bar troverò sicuramente la soluzione al mio problema“.
Ogni nuova apertura di un Apple Store richiama, oggi, folle incredibili, per non parlare del lancio di qualche nuovo prodotto, per il quale spesso si formano code mastodontiche e di assoluta rilevanza mediatica. Nessun’altro negozio al mondo richiama così tanta gente e tutta insieme. Apple, in questo, ha vinto la sua scommessa e tutto questo grazie sempre e solo a lui, Steve Jobs, il visionario che l’ha trasformata in una delle aziende più amate al mondo e che ci ha regalato l’esempio perfetto di come un negozio al dettaglio studiato e ideato esclusivamente per il pubblico possa trasformarsi in un successo senza precedenti.
Quel giorno di maggio del 2006 entrai per la prima volta in un Apple Store (il Cubo della Fifth Avenue) per ripararmi da un temporale improvviso mentre col mio amico cercavamo di raggiungere il famoso negozio di Abercrombie & Fitch poco più avanti……Un esempio perfetto di SERENDIPITA’ che ha cambiato la mia vita, per lo meno quella tecnologica…
Buon DECIMO compleanno APPLE STORE!