Dopo l’annuncio dello scorso marzo e diversi mesi di preparazione, Apple ha iniziato il rollout degli annunci all’interno dell’app Mappe negli Stati Uniti e in Canada, con una distribuzione che continuerà gradualmente nelle prossime settimane. Per il momento l’Italia resta fuori, ma la direzione intrapresa dall’azienda appare ormai piuttosto evidente.
Gli annunci possono comparire in due momenti differenti: nella sezione dei luoghi suggeriti ancora prima di effettuare una ricerca oppure direttamente tra i risultati, quando un’attività ha acquistato uno spazio pubblicitario collegato a determinate parole chiave. Visivamente assomigliano alle normali schede delle attività presenti su Mappe, anche se Apple utilizza un’etichetta blu “Ad” per indicare chiaramente che si tratta di un posizionamento sponsorizzato.
Probabilmente il dettaglio destinato a generare più discussioni riguarda l’assenza di un’impostazione per eliminarli: gli utenti non possono disattivare la pubblicità all’interno di Apple Maps.
Apple cerca però di distinguere nettamente il proprio sistema pubblicitario da quello utilizzato normalmente sul web. Gli annunci di Mappe non utilizzano il sistema di pubblicità personalizzata e non vengono costruiti tracciando l’utente attraverso siti web o applicazioni di altre aziende.
Il sistema sfrutta principalmente il contesto della sessione in corso, quindi termini ricercati, posizione approssimativa del dispositivo e area della mappa visualizzata. Apple precisa inoltre che la posizione precisa, la cronologia delle interazioni con Mappe, età e genere non vengono utilizzati per decidere quali annunci mostrare.
Anche le informazioni sugli annunci visualizzati o selezionati vengono associate a identificatori casuali che cambiano più volte ogni ora, mentre questi dati non vengono collegati all’Apple Account e non vengono condivisi con gli inserzionisti.
La questione più interessante riguarda però l‘esperienza complessiva offerta da Apple. La pubblicità rappresenta da anni una componente essenziale di tantissimi servizi gratuiti, ma Apple occupa una posizione particolare perché vende dispositivi premium e ha costruito buona parte della propria immagine intorno a un’esperienza software pulita, controllata e priva di molte delle dinamiche tipiche delle piattaforme finanziate principalmente attraverso gli annunci.
Vedere una scheda sponsorizzata all’interno di una delle applicazioni preinstallate su un iPhone da oltre mille euro può quindi creare una sensazione molto diversa rispetto allo stesso annuncio visualizzato su un servizio completamente gratuito.
Ed è probabilmente questo il punto che farà discutere maggiormente: non tanto come Apple utilizza i dati, visto che le protezioni adottate sono effettivamente molto più rigide rispetto a quelle di numerose piattaforme concorrenti, quanto il fatto che la pubblicità stia progressivamente entrando in un numero crescente di servizi dell’ecosistema.
La pubblicità su Apple Maps potrebbe certamente risultare utile quando propone un ristorante, un hotel o un’attività realmente pertinente alla ricerca effettuata, ma rimane inevitabile chiedersi fin dove Apple intenda spingere questo modello.
Per un’azienda che continua a puntare fortissimo sul concetto di esperienza premium, il confine tra una sponsorizzazione utile e una presenza pubblicitaria semplicemente invasiva rischia di diventare molto sottile.
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