Angela Ahrendts: la rivoluzione degli Apple Store, il lusso e la fine delle code al day one

07 febbraio 2019 di Giuseppe Migliorino (@GiusMigliorino)

Angela Ahrendts lascerà Apple dopo cinque anni alla guida del reparto retail. Cinque anni che hanno in parte cambiato il modo di intendere gli Apple Store, a partire dalla loro architettura, fino ad arrivare all’organizzazione interna e all’abolizione di quel culto che per anni ha contraddistinto i fan Apple: le code del day one.

La notizia del suo addio è giunta tra lo stupore generale, anche perché negli ultimi anni la Ahrendts era stata anche un po’ il volto pubblico di Apple: ha partecipato a diversi eventi, è intervenuta in importanti trasmissioni televisive ed è stata sempre presente all’apertura dei nuovi Apple Store in giro per il mondo. Anche la sua presenza ai Keynote Apple era ormai una tradizione.

Inoltre, la Ahrendts ha lasciato un segno importante in tutta Apple, visto che grazie alle sue scelte gli Apple Store non sono più quelli di una volta, essendo ormai proiettati verso un nuovo corso che proseguirà per gli anni a venire. Nel bene e nel male.

Difficile capire adesso i motivi del suo addio. C’è chi parla di una risposta alle vendite deboli degli iPhone, ma Apple non ragione così a breve termine e un solo trimestre non può spingere la dirigenza a far fuori uno dei Vicepresidenti Senior. Tra l’altro, il calo delle vendite non può essere legato solo ad una (tutta da dimostrare) cattiva gestione dei negozi sia fisici che online. Altri invece dicono che la Ahrendts voglia semplicemente godersi un po’ di calma, visto che nei suoi piani non ci sarebbe l’ingresso in altre aziende. Lo vedremo nei prossimi mesi.

In questi ultimi anni, sicuramente il suo contributo più importante – che probabilmente durerà per decenni – si chiama Today at Apple. Il programma è stato creato per far capire quante cose si possono fare con i prodotti Apple, soprattutto nell’ambito della creatività: musica, disegno, architettura, arte in generale. E’ vero che è soprattutto una grande iniziativa di marketing, ma le sessioni Today at Apple stanno funzionando davvero bene e coinvolgono migliaia di utenti in tutto il mondo. Con questo programma, gli Apple Store mostrano il loro volto umano.

Il programma Today at Apple è però solo una parte di una nuova filosofia che la Ahrendts ha voluto portare negli Apple Store: non più semplici negozi, ma vere e proprie “piazze” aperte per le comunità locali. I negozi Apple non devono più essere visti come posti dove poter semplicemente acquistare un prodotto, ma come luoghi aperti in cui incontrarsi, parlare, leggere un libro, sorseggiare un caffè all’aperto, partecipare ad eventi culturali, interagire con altre persone e partecipare ai vari corsi organizzati da Apple. Se già prima gli Apple Store erano comunque luoghi “aperti” dove poter provare i prodotti, oggi questa sensazione è amplificata proprio dalle iniziative e dal modello voluti dalla Ahrendts.

Anche a livello architettonico, le modifiche apportate insieme a Jony Ive sono state tante. Ora gli Apple Store si mostrano quasi sempre con grandi vetrate, danno molto spazio alla natura e occupano anche spazi esterni per accogliere al meglio i clienti. Qui puoi leggere il nostro approfondimento sull’evoluzione degli Apple Store negli ultimi 18 anni.

In questo, la sua esperienza in Burberry ha giocato un ruolo importante. Anzi, secondo alcuni la Ahrendts è stata scelta proprio per dare ad Apple un tocco più “lussuoso” e sarebbe stata lei una delle promotrici degli Apple Watch in oro. Li ricordate?

Un Apple Watch da 17.000$ ovviamente indirizzato ad un target super-lusso, per un esperimento che però è miseramente fallito. Non sappiamo quanto la Ahrendts abbia influito in questa scelta, ma di sicuro la sua opinione (favorevole) è stata presa in seria considerazione dagli altri dirigenti Apple.

Quell’Apple Watch è stato commercializzato come un gioiello di alta moda, tanto che i modelli Edition dovevano competere con Rolex e affini. Tutto è cambiato poco tempo dopo, a partire dal Series 2 le cui versioni più costose erano solo quelle realizzate in collaborazione con Hermès.

Un altro aspetto molto controverso è quello delle code al day one. Sotto la guida della Ahrendts sono letteralmente scomparse.

E’ vero, in una situazione normale a nessuno piace fare la fila per acquistare un prodotto per quanto atteso, ma quello del day one di Apple era diventato un appuntamento fisso, un modo per passare una giornata diversa insieme ad altri appassionati di tecnologia. Stupido o non stupido, a molti quei day one mancano.

La Ahrendts è stata brava (o cattiva, dipende dai punti di vista) ad ottimizzare gli ordini e a fare in modo di limitare quasi del tutto le code al day one. Le persone possono comodamente pre-ordinare un nuovo iPhone e riceverlo a casa. Inutile o quasi andare in negozio dal giorno prima, anche perché Apple consente anche di prenotare il ritiro in-store fino ad esaurimento scorte.

A partire dal 2015, la Ahrendts ha pian piano spostato le vendite fisiche verso gli ordini online, creando anche meno attesa per i vari prodotti. Risultato? Sicuramente meno stress per i fan, ma anche meno divertimento.

Cosa ne pensate?

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