L’intervista all’esperto: le prospettive dello streaming nell’Italia post-COVID secondo Alas Gatti

La fruizione di contenuti prima e dopo il lockdown: il cambiamento delle abitudini della popolazione italiana nell'intervista al Chief Digital Officier di QMI, agenzia leader nell' Entertainment Marketing.

Le abitudini nella visione di contenuti video da parte degli Italiani sono state pesantemente rivoluzionate durante gli ultimi 3 mesi a causa della pandemia da COVID-19. Capiamo quali conseguenze ci sono state e quali evoluzioni potranno verificarsi nell’immediato futuro.

Coronavirus, Netflix, YouTube streaming

Il lockdown ha obbligato tutti gli italiani a restare a casa, consentendo di muoversi solo per i famosi “comprovati motivi di lavoro”. Oltre alle pesanti conseguenze sull’economia dell’intero paese, inevitabilmente si sono verificate ricadute sul tempo trascorso a consumare contenuti mediatici, aumentato in modo significativo: le ore passate per lo shopping, lo sport collettivo o gli aperitivi si sono trasformate in megabyte davanti allo schermo del telefono, del tablet o della smart TV.

Questa situazione ha da un lato permesso a molti italiani di scoprire un modo nuovo di fruire dell’intrattenimento domestico e dall’altro ha aperto la strada a nuove opportunità per gli operatori del settore.

Diventa quindi particolarmente interessante capire come funzionano determinati meccanismi prima e dopo la rivoluzione del COVID.

Foto del profilo di Alas Gatti Iou

 

Iniziamo con un veloce excursus sulla tua carriera e sul tuo attuale incarico

Lavoro in ambito digital e strategia ormai da quasi 15 anni, quando ho cominciato Facebook era un fenomeno di nicchia, i social media non facevano parte dei piani marketing, le app dovevano ancora nascere. Nel tempo ho avuto modo di lavorare per grandi agenzie internazionali come H-ART (ora AKQA Italia) e GREY.

Da 4 anni lavoro in QMI, prima agenzia in Italia di entertainment marketing, dove mi occupo del mondo digitale e strategico come Chief Digital Officer. L’agenzia opera da oltre 15 anni nel mondo dell’entertainment e in particolare con i cinema. Negli ultimi anni si sta trasformando digitalmente per andare in contro alle nuove necessità del mercato e alle nuove forme di intrattenimento che stanno emergendo nel mondo come i videogames, la musica e gli eventi. È oggi quindi un’agenzia nuova sia come approccio che come offering perché propone una vision molto particolare, quella di unire la forza dell’intrattenimento (cinema, musica, videogame, esperienze) con le necessità dei brand creando progetti e attività innovative e fortemente orientate ai KPI.
Inoltre seguo una serie di progetti interni con cui sperimentiamo logiche editoriali e di social media per creare engagement con gli utenti.

Cinema, TV e streaming, mondi in concorrenza ma che necessitano l’uno dell’altro. Grazie al tuo ruolo hai accesso a molte informazioni che solitamente sono sconosciute all’utente comune. Ci racconti qualche aspetto curioso di questo connubio? 

Mi sono accorto lavorandoci che effettivamente è un mondo conosciutissimo e apprezzato per quel che riguarda la superficie, l’ultimo miglio che è il contenuto stesso, ma sconosciuto ai più come industria, chi ci lavora? Quali sono le logiche produttive e distributive? ecc.

Per esempio per quel che riguarda lo streaming le produzioni sono spesso completamente slegate dalle piattaforme che poi distribuiscono il contenuto. Un caso su tutti Netflix e “La casa di carta”: per i più il titolo è la rappresentazione più alta delle produzioni Netflix, nella realtà dei fatti “La casa di carta” è una produzione spagnola andata in onda nemmeno in streaming la prima volta ma su un canale nazionale spagnolo. La sua origine è totalmente slegata da Netflix. È stata poi la distribuzione sulla piattaforma americana a renderla un fenomeno ma di fatto il noto player di Los Gatos non ha fatto altro che acquistarne i diritti e confezionarlo nel migliore dei modi. Idem per “The Last Dance” prodotto e distribuito da ESPN e poi lanciato da Netflix in tutto il mondo. Quindi occhio alle diciture di “produzione originale”: non sempre significano quello che sembra.

Idem nel cinema. Ad esempio il film “Figli”, uscito quest’anno, è distribuito da Vision Distribution ma prodotto da Wildside. Il rapporto tra produzione e distribuzione in questo caso è sicuramente sinergico e parte dalla primissima fase di costruzione del prodotto filmico perché c’è un rapporto di lunga data. Assolutamente diverso dal rapporto per esempio tra ESPN e Netflix su “The Last dance” dove il distributore si è trovato il prodotto già fatto senza praticamente intervenire su niente di operativo o creativo all’inizio.

Per quel che riguarda le finestre temporali ci sono delle regole di mercato che a causa della pandemia sono in parte saltate clamorosamente. Le regole prevedono la distribuzione del titolo per 105 giorni al cinema, 74 giorni successivi per i canali Pay-per-view in esclusiva, al 181° giorno di distribuzione scatta l’accesso anche ai canali TV a pagamento.

Dopo il caso di Netflix con la distribuzione del titolo “Sulla mia pelle” in contemporanea nei cinema e online è stata applicata una precisazione che non consentirà più una distribuzione contemporanea sui canali. La nuova norma prevede che le distribuzioni non cinematografiche potranno avvenire dal decimo giorno se il film è stato programmato per almeno tre giorni nelle giornate di lunedì, martedì, mercoledì e giovedì e dal sessantesimo se il film è stato programmato in almeno 80 sale cinematografiche sul territorio nazionale e gli spettatori sono stati meno di 50.000 dopo la terza settimana di programmazione, mentre negli altri casi la distribuzione rimarrà invariata.

Per questo motivo ad esempio l’ultimo titolo di Martin Scorsese, “The Irishman” è stato prima distribuito al cinema e poi in streaming.

Tutte queste regole però sono saltate durante il lockdown, permettendo alle distribuzioni di testare una diffusione dei titoli mai usciti in sala direttamente sulle piattaforme streaming. È stato il caso di “Trolls World Tour”, “Bloodshot”, “Favolacce”, tra gli altri che però ha dato modo alle distribuzioni di capire gli introiti dell’operazione e accorgersi ce comunque la sala rimane il principale boost commerciale per il cinema. Di fatto gli incassi portati a casa da questa attività sono stati di gran lunga minori a quelli normalmente raggiungibili utilizzando i cinema, senza contare che poi il digitale offre un’occasione in più di entrata commerciale subito dopo la finestra della sala.

Il rapporto tra sala e streaming sarà a mio avviso sempre più sinergico dopo il momento appena passato. Si è capito che i due canali di distribuzione possono convivere e utilizzare l’uno il meglio dell’altro. Un film che non esce in sala perde di forza e di conseguenza viene anche penalizzato sulla successiva uscita streaming. Così come i principali player di streaming cominciano a guardare alla sala come un boost di notorietà e spettatori per i propri contenuti prodotti. Probabilmente il concetto di sala andrà sempre più verso un’esperienza completa e avvolgente e sempre meno verso una semplice esperienza di visione. Non dimentichiamo che al cinema la visione è collettiva e molto più forte a livello emozionale, se a questo si riuscisse ad aggiungere anche una fruizione comoda, ingaggiante e di qualità potremo rivedere le sale protagoniste nel mondo dei contenuti.

Inoltre non dimentichiamo l’emergere di nuove forme di intrattenimento come gli e-sports che spesso hanno bisogno di arene o di cinema per svolgersi e accogliere sempre più pubblico. Insomma come un po’ tutto anche il mondo del cinema è in trasformazione.

A causa del Coronavirus, la produzione cinematografica è (e probabilmente lo sarà ancora per qualche tempo) bloccata, di conseguenza gli accordi fra gli operatori del settore sono stati probabilmente rinegoziati. Hai qualche informazione a riguardo?

Purtroppo la situazione ha costretto molte produzioni a bloccarsi, ma come sempre the show must go on.

Di fatto gli streamers hanno anticipato alcuni contenuti per evitare di avere dei buchi di programmazione e ora stanno ripartendo i lavori. Per quel che riguarda il cinema si è optato per portare online alcuni film attesi mentre per per quelli più costosi sia a livello produttivo che di marketing la strategia è stata lo slittamento di programmazione. Quindi di fatto le produzioni bloccate avranno il tempo di uscire una volta finite nel 2021.

Dal punto di vista dell’utente comune questi cambiamenti, a tuo avviso, verranno percepiti come definitivi oppure la situazione potrebbe tornare allo status pre-COVID?

Pare che l’utente abbia effettivamente provato, e tanti per la prima volta, le soluzioni di streaming, e questo sicuramente porterà ad un aumento della fruizione di questo tipo di contenuti. Sulle sale cinema invece ci sarà un ritorno alla situazione pre-COVID solo quando ci sarà un percepito diffuso di sicurezza. Lo spettatore non vede l’ora dopo questo stop forzato di tornare al cinema e ci si può anche immaginare un rimbalzo importante del numero di spettatori rispetto a prima addirittura della quarantena. Vedremo in autunno come andranno i primi blockbuster, veri motori dell’esperienza collettiva di visione, ma il percepito del settore è che ci sarà una forte risposta del pubblico.

Grazie a questi cambiamenti, esistono anche nuove opportunità di promozione per questi contenuti. Avete in serbo qualcosa che possa cavalcare l’onda in corso e utile per migliorare l’esperienza dell’utente?

Sicuramente i canali digitali sono esplosi definitivamente, non solo in Italia dove il mercato era rimasto indietro, ma nel mondo. In questo senso tutte le attività di marketing si sono rivolte e si rivolgeranno sempre di più ai canali digitali che di fatto offrono diversi vantaggi come il tracciamento totale, un costo ridotto di acquisto degli spazi e in particolare la possibilità di fare engagement con i propri utenti. Su questo ultimo punto QMI lancerà dal 1 luglio una piattaforma di gaming legata ai temi dell’entertainment (cinema e videogames in particolare) che offre la possibilità all’utente di giocare e allo stesso tempo vincere premi di ogni tipo: dal codice per la visione di un film in streaming, al biglietto cinema, all’abbonamento per ascoltare musica o audio books. L’idea è di far giocare le persone che oggi hanno necessità di evasione raccogliendo dati rilevanti sugli interessi e offrire lo stesso tipo di esperienza ai brand che vorranno creare un legame più duraturo e di intrattenimento con i propri consumatori.

Anzi invito i lettori di iphoneitalia a provare il progetto: si chiamerà Stardust Play e sarà raggiungibile da http://www.stardust.it, fateci avere le vostre impressioni d’uso.

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