Intervista ad Arianna Cherubini, autrice del libro “La religione di Cupertino”

04 luglio 2015 di Giuseppe Migliorino (@GiusMigliorino)

Apple come una religione. Steve Jobs come un messia. Gli utenti come adepti. “La religione di Cupertino” è un interessantissimo ebook che cerca di capire come mai Apple, molto più di tante altre aziende, viene equiparata ad una vera e propria religione. iPhoneItalia ha intervistato l’autrice Arianna Cherubini.

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“Perché gli utenti Apple sono così ostinatamente fedeli? Apple può essere considerata una religione? È possibile associare una religione ad un brand? Cosa hanno in comune?  Non è facile dare una risposta a tutte queste domande anche se nel corso dei miei studi, mi sono resa conto che brand e religione posso condividere molto a partire dal messaggio che vogliono inviare, la figura dei profeti, i luoghi di culto, i processi di evangelizzazione, i rituali e i sacerdoti.  Questo saggio vuole ripercorrere tutto il percorso spirituale e imprenditoriale di Steve Jobs analizzando le strategie comunicative messe in atto, il suo atteggiamento nei riguardi della tecnologia ma soprattutto la devozione degli utenti rispetto ai prodotti della famiglia Apple per poter comprendere fino a che punto sia opportuno parlare di religione”.

Nata come una tesi di laurea, ora “La religione di Cupertino” è un libro: quando hai deciso di pubblicarlo?

L’idea è nata quando amici e conoscenti hanno letto la tesi e tutti erano incuriositi sull’argomento. Ho quindi deciso di rivedere la tesi e trasformarla in un libro per condividere con tutti questo studio che, spero, può essere molto interessante. 

Come è nata l’idea di accostare Apple alla religione?

L’idea è nata quasi per caso, perché io non amavo né seguivo particolarmente la tecnologia. Un giorno, il mio fidanzato mi regalò il primo iPhone e da lì mi sono incuriosita e ho iniziato a seguire maggiormente le vicende di Apple, anche perchè avevo al mio fianco un vero e proprio “fanatico” della mela, nonché sviluppatore (Luca Micheli, ndr). Informandomi meglio, ho scoperto che tanti appassionati Apple fanno le nottate all’addiaccio per essere i primi a comprare un prodotto, seguono i live in milioni in tutto il mondo e vedono la mela morsicata come un punto di riferimento.

Durante i miei studi in sociologia ho studiato la religione sotto diversi punti di vista, e molte di quelle cose che erano presenti nelle religioni “classiche” le ho ritrovate anche nel rapporto tra Apple e i suoi fan. Non è un mistero che le religioni stiano attraversando un momento di crisi soprattutto in Occidente, ed è sempre più difficile trovare un’àncora di salvezza come invece accadeva prima, perché oggi le religioni si trovano a contrastare la scienza e a non riuscire ad attualizzarsi.

Per farlo dovrebbero in parte stravolgere il loro credo…

Qual è il tuo rapporto con la religione “classica”?

Anche io sto attraversando un momento di crisi in questo senso, perchè non trovo più punti di riferimento nella religione “istituzionalizzata”. La religione per me è ora più una cosa individuale. Anche per questo le nuove generazioni vagano un po’ nel buio, proprio per la mancanza di punti di riferimento anche nella religione. 

Da questa crisi, si passa quindi a “spiritualizzare” il brand…

Esatto, la crisi delle religioni ha contribuito a questo fenomeno. Ad esempio, il marketing di Apple va a riprendere proprio il credo e la regole tipiche della religione, andando quasi a raccontare delle parabole e a “spiritualizzare” le figure di spicco come è successo con Steve Jobs, o a creare dei veri e propri “nemici”. Ci sono poi gli Apple Store, sorta di cattedrali, senza dimenticare il velo di mistero che sta dietro la nascita del logo…

Ad esempio, i nemici possono essere Microsoft e Android. Dei “satana” moderni, come lo era Intel negli anni ’80. 

Come vedi i fan Apple, quelli disposti a fare le nottate per comprare un prodotto?

Da appassionata, ma non “adepta”, posso dare un giudizio esterno su questi comportamenti. Sinceramente, se potessi permettermelo starei anche io in fila, perchè tutto questo mi piace. Stare insieme per una notte, condividere passioni, conoscere nuove persone sono cose sempre interessanti. Con occhio critico posso però dire che in tanti, soprattutto giovanissimi, acquistano l’iPhone solo perchè è uno status simbol, e non per reali necessità. 

Tutto va quindi preso con le dovute misure. C’è chi lo fa con passione, c’è chi lo fa per lavoro, ma c’è anche chi lo fa solo per essere “figo”, magari senza potersi permettere di spendere 800€. 

Se Apple è una religione, qual è il suo “credo”?

Alla fine del libro io lascio la questione aperta. Volutamente non mi sono esposta, perchè sì, Apple può essere vista come una religione, ma dall’altro lato ho voluto sottolineato che comunque non va considerata come vera e propria religione intesa come quella “cosa che ti mette in rapporto con un’entità trascendentale”. Apple, tutt’al più è una religione “materiale” e terrena. Il credo di Apple sta nel bisogno di trasmettere alle persone delle nuove speranze, perchè le persone hanno bisogno di credere in qualcosa. Apple riprende anche le fede dei suoi utenti e il senso di comunità, dove l’individuo si sente maggiormente… individuo. Ogni persona all’interno della community è valida e serve, perchè può coinvolgere altre persone che ancora non sono entrate nel mondo Apple. E’ poi una religione che si può vivere negli Apple Store, nei blog e nella vita di tutti i giorni. 

Non so se questa cosa è stata voluta o è semplice caso, ma di sicuro alcuni elementi delle religioni sono presenti anche nei comportamenti di Apple. 

Secondo te, come mai Apple più di altre è riuscita a creare questa “fedeltà” rispetto ad aziende come Microsoft e Google?

Quando l’utente inizia ad usare un prodotto Apple si sente coccolato dall’inizio alla fine. In pratica, ti ci ritrovi dentro con tutte le scarpe… Da quando entri per la prima volta in un Apple Store, a quando scarti il primo iPhone, c’è una sensazione di cura che i vari concorrenti non riescono a trasmettere. Apple dà sicurezza, e questo lo dico anche per la mia esperienza personale: l’iPhone ti coinvolte in tutto e per tutto. Difficile non rimanere ammaliati per tutto quello che Apple ha creato. 

E poi merito va dato a Steve Jobs, che con le sue presentazioni e le sue frasi storiche è riuscito a creare il mito. 

Senza Steve Jobs, questo alone di religiosità potrebbe perdersi tra qualche anno?

Apple sta avendo un grande successo anche senza Steve Jobs, ma credo che tra qualche anno tutta questa “religiosità” si perderà. Tim Cook non ha le capacità che aveva Steve Jobs di mitizzare i prodotti e l’azienda, anche se i risultati “materiali” sono strepitosi. Apple continuerà ad avere successo, ma la mia sensazione è che ci saranno sempre meno “adepti”, e sempre più semplici utenti e appassionati. 

Non è un caso se la casa di Steve Jobs o il garage dove è nata Apple vengono considerati dai fan dei veri e proprio luoghi di culto. Chi è appassionato prova una vera e propria emozione quando si trova fisicamente di fronte a questi edifici. 

Al di fuori dell’ambito tecnologico, ci sono altre brand religion?

Brand religion è un termine che si usa perchè, da una parte, il “brand” ha un ruolo di memoria attiva nell’utente, mentre dall’altra “religion” indica la visione di un mondo ideale. Collegare i due termini è fantastico! Nel mondo ci sono vari esempi di brand religion, come le società di calcio, dove il tifoso è un vero e proprio adepto nel suo tempio, lo stadio, con i suoi cori, e con i suoi nemici. Altro esempio è la Harley Davidson, dove i motociclisti condividono praticamente tutto. Poi ci sono tantissimi spot, come quelli della Nike, che si collegano a diversi elementi religiosi, anche indirettamente. 

Steve Jobs ha sempre spinto i giovani a seguire le proprie passioni. In Italia secondo te è fattibile?

E’ indubbio che in Italia è molto più difficile fare impresa e portare aventi i propri sogni. Bisogna però stringere i denti e credere in se stessi, in un’epoca assolutamente difficile. Non bisogna mai demordere, anche perchè nemmeno per Steve Jobs la strada è stata semplice. Dobbiamo avere il coraggio di buttarci in nuove esperienze e non avere paura. Poi ci vuole tanta fortuna…

Arianna, i nostri utenti dove possono acquistare il libro?

La religione di Cupertino può essere acquistato su Amazon e su iBooks Store al prezzo di 3,99€. 

iPhoneItalia ringrazia Arianna per la disponibilità. Abbiamo avuto modo di leggere il libro e possiamo dire che si tratta di un testo molto interessante, che spiega Apple sotto una luce completamente diversa.

 

 

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