Un interessante articolo apparso su Forbes spiega i motivi che risiedono dietro al successo di Apple. Non i prodotti, non il denaro, ma semplicemente “il cliente”.
Uno dei più grandi successi di Apple negli ultimi anni è stato sicuramente il circuito degli Apple Store. Nel 2009, quando le vendite al dettaglio a livello generale sono diminuite del 2%, Apple ha visto un incremento del 7%. Nel 2010, le vendite al dettaglio di Apple sono diventate il 15% dell’intero fatturato, con una crescita annua del 4,5%.
Il successo di Apple può essere emulato?
La gran parte dei commentatori si sofferma sulle caratteristiche evidenti, ma superficiali, del successo degli Apple Store: design curato, con interni luminosi e contesto allegro e informale, prodotti interessati, concentrazione sul marchio, marketing intelligente. Tuttavia, molte aziende hanno cercato di copiare queste caratteristiche, senza riuscire ad ottenere lo stesso successo. Tra queste ci sono anche Best Buy e Microsoft. Questo fatto può portare gli analisti ad alzare le mani e dire: “Ok, allora è solo magia”. Vale a dire, non riusciamo a spiegare razionalmente perchè gli Apple Store abbiano un così grande successo.
I paradossi dietro al successo di Apple
In realtà il successo di Apple si basa su principi più profondi, che partono dai manuale di formazione per i dipendenti, alla loro selezione e ad alcune regole che agli studiosi possono sembrare poco intuitive per la gestione del personale così come tradizionalmente intesa.
Uno di questi paradossi è: non cercare di far soldi. La maggior parte delle imprese si tuffano nel business solo per fare soldi. Questo è l’obiettivo primario di ogni manager. Al contrario, l’obiettivo di Apple è allietare i clienti. Apple ha capito che fare soldi è il risultato delle azioni di una società, non l’obiettivo. Con lo scopo primario di “allietare il cliente”; Apple fa più soldi di quanti non ne farebbe se avesse come scopo primario quello di “fare soldi”. E questo obiettivo di allietare il cliente porta a dei comportamenti radicalmente diversi rispetto a tutti gli altri negozi al dettaglio.
Non cercare di vendere
Una delle conseguenze di questo obiettivo è che i dipendenti non sono tenuti a vendere. Nei manuali di formazioni Apple, si insegna una filosofia di vendita molto insolita: non cercare di vendere, ma aiuta i clienti a risolvere i problemi. Il tuo compito è quello di capire che tutti i tuoi clienti hanno bisogno di qualcosa, e alcuni di questi clienti potrebbero anche non rendersi conto di avere un qualsiasi bisogno da soddisfare. Per questo, i dipendenti degli Apple Store non ricevono commissioni sulle vendite effettuate. Dice un ex dipendente: “Non si tratta di chiudere una vendita, ma di trovare la soluzione per il cliente”. Anche se non vengono date commissioni sulle vendite, i dipendenti che per diverso tempo non riescono a piazzare nessuna vendita vengono ri-addestrati o messi a fare qualche altra cosa.
Obiettivo: deliziare il cliente
Un’azienda non può allietare il cliente se i suoi dipendenti non credono in ciò che fanno. Il personale di un Apple Store deve credere in Apple e nei suoi prodotti, per questo la società cerca di reclutare fan e appassionati, più che gente tecnicamente esperta. Lo scopo è trasmettere un messaggio di allegria: i dipendenti devono essere felici quando esce un nuovo prodotto e devono presentarlo al pubblico.
Per arrivare a questo obiettivo, quello di allietare il cliente, Apple non si ferma mai ed è alla continua ricerca di nuovi dettagli che possano migliorare l’esperienza utente. I negozi si evolvono costantemente e si cerca di limare ogni piccolo particolare, come dimostrano i nuovi iPad usati come “cartelli”, gli iPhone utilizzati per completare la transazioni o la mancanza di un registratore di cassa a vista. E poi ci sono dettagli relativi proprio ai clienti: nei manuali per i dipendenti degli Apple Store viene indicato anche come avvicinarsi al cliente, quali frasi dire, come salutarlo e quali frasi evitare. I dipendenti non devono iniziare a parlare di quello che Apple ha da vendere, ma devono invece capire cosa cerca il cliente e qual è il problema da risolvere.
Ai dipendenti viene insegnata la regola A.P.P.L.E.:
Approach: approcciare i clienti con un caldo e amichevole benvenuto;
Probe: cercare di capire gentilmente quali sono le sue esigente;
Present: mostrare una soluzione per il cliente, disponibile fin da oggi;
Listen: ascoltare e risolvere eventuali altri problemi ed esizenze;
End: terminare con un saluto affettuoso e un invito a tornare.
Un altro aspetto importante è la disciplina. I dipendenti devono seguire delle scadenze rigide: ad esempio, se un dipendente fa più di sei minuti di ritardo per tre volte in sei mesi, può essere licenziato. Non si possono servire i clienti se i dipendenti non ci sono.
Poi grande importanza viene riservata al reclutamento e alla scelta del personale giusto, tramite una serie di incontri/interviste volte a capire se il candidato è entusiasta di Apple, qual è la sua posizione nei confronti del gioco di squadra e del rispetto della leadership, come sanno interagire con i clienti e tanto altro. E una cosa è sintomatica: gran parte degli altri negozi non Apple deve cercare personale, mentre Apple è inondata dalle richieste.
Una volta assunti, i dipendenti sono ampiamente addestrati tramite una serie di incontri finalizzati in primis al rapporto con il cliente. I nuovi assunti, poi, non possono interagire con i clienti, ma devono rimanere vicini ai più esperti per capire come comportarsi. Questo può richiedere anche un mese di tempo.
E poi c’è la “fedeltà”. Ogni dipendente deve mantenere il più alto riserbo sui prodotti Apple non ancora presentati e chiunque venga sorpreso a diffondere notizie sul web allora verrà subito allontanato.
Ecco, quindi, che si capisce come dietro al successo degli Apple Store non vi sia solo il desgin del negozio e la qualità del prodotto, ma anche una filosofia dettagliata tutta incentrata intorno al cliente.