Si è concluso lo studio, tutto italiano, condotto per la realizzazione di una tesi di laurea inerente l’integrazione della community Apple. Il risultato? Avere più prodotti della mela è indice di maggiore aderenza ai valori del brand.
Maggiore è il numero di prodotti a marchio Apple posseduti, maggiore è il senso di integrazione degli utenti.
Ciò è, in estrema sintesi, quanto emerso da un’analisi effettuata la scorsa estate, nel la quale è stato chiesto agli utenti di questo blog di partecipare attraverso la compilazione di un breve questionario.
Lo studio, realizzato all’interno di una tesi di laurea in Marketing Management presso l’Università Luigi Bocconi di Milano, è stato effettuato sui 351 possessori di un qualsiasi prodotto Apple core (accessori esclusi) e ha permesso di giungere a risultati significativi, dal punto di vista teorico, metodologico e pratico, per nulla banali.
Tralasciando i primi due aspetti che risulterebbero un po’ troppo didattici (per qualsiasi ulteriore informazione vi invito a scrivere all’autore [email protected]), la ricerca ha permesso di costruire un modello che misurasse, sotto un profilo quantitativo, l’integrazione degli utenti all’interno della community Apple – ove per community non si intende la partecipazione a blog o forum dedicati ai diversi prodotti quanto in generale il senso di appartenenza e di allineamento del consumatore con le istanze e i principi del brand.
Il primo risultato, seppur a prima vista quasi scontato, è che il senso di integrazione aumenta all’aumentare del numero di prodotti Apple: banalmente, dopo aver acquistato il primo prodotti ci si innamora della marca a tal punto da acquistare pian piano tutti gli altri prodotti, appartenenti alle altre categorie e a sostituire gradualmente i device di cui si è già in possesso. Uno studio specifico è inoltre stato condotto sui possessori di iPod (grazie alla corposità di questo sottocampione, che ha permesso di ottenere quindi risultati robusti da un punto di vista statistico).
Confrontando coloro che possiedono soltanto l’iPod (82 casi) contro coloro che posseggono soltanto un prodotto tra Mac, iPhone e iPad (57 casi), è risultato che questi ultimi sono maggiormente integrati nella community rispetto a chi possiede semplicemente un iPod. Confrontando invece chi possiede soltanto iPod (medesimi 82 casi precedenti) rispetto a chi non lo possiede, ma possiede più prodotti delle altre categorie (80 casi), l’integrazione di questi ultimi è ancora maggiore rispetto a coloro che invece possiedono soltanto un prodotto che non sia un iPod.
Non è stato possibile condurre analisi statistiche specifiche per ciò che concerne gli altri prodotti, sebbene empiricamente si possa dedurre che coloro che acquistano un Mac, un iPhone o un iPad siano maggiormente integrati e facciano propri i valori del brand, molto più di chi possiede unicamente un iPod. Inoltre è emerso che la soddisfazione nei confronti del prodotto Apple posseduto impatta per oltre il 50% sul senso di integrazione degli utenti nella community: più si è soddisfatti più ci si sente parte di un’èlite ben definita, caratterizzata da propri principi e valori e ben distinta dal resto dei consumatori di altri prodotti. Infine, chi scrive o commenti su blog o su un forum o chi dà suggerimenti ad altri utenti è molto più integrato nella community rispetto a chi invece non scrive mai o si limita soltanto a leggere.
Alla fine del lavoro sono state proposte alcune implicazioni manageriali che Apple può adottare per favorire una maggiore integrazione dei propri consumatori. Innanzitutto è necessario favorire l’acquisto di più prodotti a chi già ne possiede uno è ciò è possibile attraverso ad esempio l’utilizzo di coupon o voucher che offrano uno sconto per l’acquisto di un prodotto anche successivamente (un po’ come la promozione Education ma non dedicata a categorie protette) oppure offrire uno sconto a chi acquista più prodotti congiuntamente. Per ciò che concerne l’iPod, mentre la tesi veniva redatta è stato lanciato Ping, uno strumento in grado di favorire le opportunità di “incontro” tra i consumatori che utilizzano tale lettore di musica digitale. Infine, e anche questa strada è già percorsa dall’azienda, è stato proposto di aumentare il numero di Apple Store presenti su territorio italiano, in aggiunta a un costante monitoraggio della customer satisfaction e all’organizzazione di eventi per i più Apple-dipendenti, sulla scia americana.
La tesi verrà presto pubblicata in lingua inglese.
Grazie Luca