La seconda giornata del processo tra Epic Games e Apple ha mostrato alcuni dettagli sull’approccio dei dirigenti Apple nei confronti delle pubblicità su App Store, su come Epic ha rifiutato i cross-wallet e su una richiesta fatta ad Apple nel 2015.
Pubblicità su App Store
Negli ultimi anni, Apple ha lentamente ampliato la quantità di pubblicità nell’App Store, prima con Search Ads nei risultati e più recentemente con uno spazio pubblicitario nell’area “Suggeriti” della scheda di ricerca dello store. Le e-mail rese pubbliche nel processo offrono uno sguardo al dibattito interno tra i dirigenti Apple sull’opportunità o meno di distribuire annunci su App Store.
Gli annunci di ricerca dell’App Store sono stati introdotti nel 2016 quando Apple mirava a diversificare i flussi di entrate del segmento “Servizi” sempre più in crescita. Mediamente, questi annunci hanno generato tra gli 1 e i 2 miliardi di dollari all’anno
La discussione interna sull’aggiunta di annunci nella rete di ricerca dell’App Store sembra essere iniziata a febbraio 2015, quando David Neumann inviò a Eric Friedman un link di Google sull’autorizzazione degli annunci in Google Play. Neumann è un ingegnere esperto di 15 anni in Apple, mentre Friedman è a capo dell’unità Fraud Engineering Algorithms and Risk della società.
“Ragazzi, spero che possiamo fare anche noi qualcosa di simile“, scrive Nuemann nell’email in cui si fa riferimento all’annuncio di Google sulle pubblicità nel Play Store. Friedman risponde che era qualcosa che Apple aveva preso in considerazione:
Sì, la possibilità di pagare per la promozione sarebbe fantastica. L’abbiamo lanciata come idea diverse volte come modo per porre fine al gioco delle classifiche: se le persone sono disposte a pagare “società di marketing” (reti di bot) per guadagnare posizioni, perché non lasciamo che ci paghino per fare lo stesso?
In realtà sono riuscito a convincermi che le nostre classifiche dell’App Store non siano affatto uno strumento di scoperta per gli utenti. Sì, generano alcune conversioni, ma (sospetto e non ho verificato) principalmente da bot e/o esseri umani che rispondono agli incentivi delle società di promozione. Pensaci: un grafico che inserisce YouTube e Flight Pilot Simulator 3D nello stesso elenco non è utile per un acquirente. Certo, potresti acquistarli entrambi, ma quella decisione non sarà motivata dalla loro popolarità l’una rispetto all’altra.
No, penso che la funzione principale delle classifiche sia questa corsa alle prime posizioni, che spinge gli sviluppatori ad acquistare bot per falsificare le classifiche.
Neumann suggerisce quindi di avviare Search Ads nell’App Store e di comunicarlo quanto prima agli sviluppatori. Friedman è d’accordo:
Gli sviluppatori lo adorerebbero. Il problema è che Tim sta dicendo al mondo che realizziamo ottimi prodotti senza monetizzare gli utenti. Gli annunci sarebbero stranamente in contrasto con questa affermazione. Penso che la ricerca e l’esplorazione siano strumenti di scoperta molto migliori. Anche la popolarità, da sola, è una stupida funzione di classificazione per l’App Store. Va bene per la musica, non per le app. Nell’App Store non voglio solo sapere cosa è popolare. Voglio app di alta qualità, ben curate da sviluppatori coinvolti e sostenute nel tempo. Essere popolare all’interno di una categoria è bello e dovrebbe essere correlato principalmente con gli altri valori che ho descritto.
Friedman ha continuato spiegando che Apple dovrebbe combinare tutte le sue “funzioni di classificazione“, come grafici, consigli, ricerca ed esplorazione, per fare in modo che “l’unico modo per giocare con il sistema è essere uno sviluppatore impegnato che fa app utili e di alta qualità che molti dispositivi reali utilizzano”.
Alla fine, Apple ha deciso di distribuire gli annunci di ricerca sull’App Store agli sviluppatori circa 18 mesi dopo questo scambio di e-mail. Tra l’altro, proprio ieri Apple ha invitato gli sviluppatori a promuovere le loro app.
Giochi “cross-wallet”
I cosiddetti giochi “cross-wallet” sono stati protagonisti del secondo giorno del processo, con Epic e altri sviluppatori che sostengono che questo metodo di pagamento non è una valida alternativa agli acquisti in-app.
Pensata come funzionalità che aiuta gli utenti nelle transazioni cross-platform e un’opzione per gli sviluppatori contrari ai pagamenti in-app (e al taglio di tali pagamenti da parte di Apple), l’alternativa “cross-wallet“ consente l’uso della valuta di gioco acquistata da un altro dispositivo o piattaforma. Ad esempio, i giocatori di Fortnite possono acquistare V-Bucks su un PC o tramite il sito Web di Epic e utilizzare quei V-Bucks per acquistare oggetti di gioco su iOS.
Come notato da The Verge, Apple ha permesso a Epic di implementare il cross-wallet in “Fortnite” fino a quando il gioco è stato disponibile su App Store. Gli avvocati di Apple hanno fatto presente che questo mina un argomento centrale di Epic, secondo cui gli sviluppatori hanno poca scelta se non quella di dare ad Apple il 30% di tutti i proventi degli acquisti in-app.
Il giudice Yvonne Gonzalez Rogers ha chiesto al CEO di Epic Tim Sweeney perché l’opzione cross-wallet non è stata aggiunta a Fortnite. Il dirigente ha ammesso che la sua azienda avrebbe potuto integrare questa funzione, ma ha detto che “non era un’opzione molto interessante per i nostri clienti“.
“Mettere da parte Fortnite su iPhone, navigare su un sito Web, accedere, effettuare una transazione lì, è estremamente scomodo“, ha detto Sweeney. “C’è un’enorme attrito da parte dei clienti quando devono acquistare qualcosa fuori dall’app”.
Il giudice ha suggerito che tale attrito potrebbe non essere una brutta cosa considerando il pubblico di destinazione di Fortnite, per lo più formato da ragazzini: “Perché è così scomodo che qualcuno non possa fare quello che chiamerei, come genitore, un acquisto d’impulso? Non è un modo responsabile per trattare con una clientela giovane?”
Benjamin Simon, CEO della società che sviluppa l’app di yoga Down Dog, ha preso posizione a favore di Epic per testimoniare che, sebbene offra pagamenti cross-wallet, le regole di Apple ostacolano la scoperta dell’alternativa di pagamento in-app. In particolare, Apple ha rifiutato più versioni di Down Dog che informavano gli utenti sul fatto che potevano ottenere uno sconto sul loro abbonamento registrandosi tramite web. Tali informazioni violano le linee guida dell’App Store.
Queste limitazioni alla comunicazione aperta tra uno sviluppatore e i suoi clienti sui pagamenti alternativi fanno parte dell’argomento di Epic.
La richiesta del 2015
Dai documenti emerge anche che il CEO di Epic Tim Sweeney aveva chiesto di aprire iOS ad app store alternativi già nel 2015. In una e-mail intitolata “iOS come piattaforma aperta“, Sweeney chiese a Tim Cook di consentire ad altri app store di distribuire software su iOS.
“L’App Store ha fatto molto bene al settore”, scriveva Sweeney a Cook, “ma non sembra sostenibile per Apple essere l’unico arbitro di espressione e commercio su una piattaforma di app che si avvicina a un miliardo di utenti“. In particolare, Sweeney chiese di “separare la gestione dell’App Store iOS dalla revisione della conformità e dalla distribuzione delle app“, suggerendo essenzialmente che Apple avrebbe potuto mantenere le sue funzionalità di sicurezza su tutta la piattaforma senza instradare tutti i download attraverso l’App Store centrale.
Questa è una forte distinzione per il processo in corso, in cui Apple sostiene che l’esclusività dell’App Store è necessaria per mantenere le funzionalità di sicurezza e privacy su iOS. In pratica, la proposta di Epic era di aprire a store di terze parti, ma con Apple che avrebbe mantenuto il controllo sulla revisione delle app. Di recente, Google ha introdotto un sistema simile su Android con il nome di Play Protect, che protegge da download di software potenzialmente dannosi.
Cook inoltrò il messaggio a Phil Schiller con una domanda: “È questo il ragazzo che era a una delle nostre prove?“. Ed è probabile che lo fosse: poche settimane prima, Epic Games aveva fatto un’apparizione all’evento WWDC di Apple, pubblicizzando il lavoro dell’azienda utilizzando l’API Metal di Apple, sebbene Sweeney non fosse apparso sul palco.
Altre e-mail mostrano Sweeney che continua a spingere la sua idea dietro le quinte, chiedendo al co-fondatore di Epic Mark Rein di organizzare un incontro con Greg Joswiak di Apple nel gennaio 2018. “Se l’App Store fosse solo il modo migliore per i consumatori di installare software e non l’unico modo, Apple potrebbe curare un software di qualità superiore in generale, senza agire come un censore sulla libertà di espressione “, scriveva Sweeney in quella e-mail.
Alla fine Rein riuscì a organizzare un meeting con Tim Kirby di Apple per parlare di quell’idea. Il dirigente Apple la accolse con un certo entusiasmo: “Era decisamente ricettivo all’idea“, scrisse Rein in un’altra e-mai indirizzata a Sweeney, “il che non significa che sarà portata avanti, ma significa che Kirby metterà in fila persone che ascolteranno la proposta e non la bocceranno come farebbe Phil Schiller… quindi forse c’è una piccola crepa sulla superficie esterna dei molti metri di ghiaccio che ricoprono il lago ghiacciato che è l’App Store“.
Sei anni dopo, il ghiaccio deve ancora sciogliersi.
Il 30% di commissioni
Nella giornata di ieri, Sweeney ha confermato che il taglio del 30% di Apple è il “tasso più diffuso” applicato da altre piattaforme. Microsoft, Sony e Nintendo prendono tutti una commissione del 30% da Epic Games sulle loro piattaforme e richiedono l’utilizzo dei loro sistemi di acquisto in-app, ma Sweeney ha affermato che Epic non li contrasta perché crede nell’idea di “hardware sovvenzionato” (vale a dire, queste aziende vengono le console in perdita recuperando sul software), anche se ha anche ammesso che lo sviluppo di iPhone e iOS è “molto simile “. Dalla sua testimonianza è anche emerso che Fortnite guadagna più soldi su piattaforme console rispetto a iOS.
Sweeney ha confermato anche che Epic Games ha una storia tribolata con i creatori di piattaforme. Ad esempio, tempo fa l’azienda ha spinto Sony a consentire il gioco multipiattaforma, ma alla fine Sony ha preso il sopravvento e ha richiesto un pagamento aggiuntivo per abilitare le funzionalità multipiattaforma, a differenza di iOS, dove il gioco multipiattaforma è gratuito.
Apple ha sottolineato l’uso da parte di Epic Games dell’API Metal e la corrispondenza condivisa in cui Sweeney ed Epic avevano elogiato Metal come prova che Epic beneficia delle API e degli SDK di Apple. Da un’e-mail interna di Epic che discute di un preventivo da fornire ad Apple:
Quando gli è stato chiesto se avrebbe accettato un accordo speciale proposto da Apple per una commissione inferiore su App Store, Sweeney ha risposto “Sì, l’avrei fatto“, il che sembra indebolire l’argomento di Epic secondo cui la sua decisione di dare il via a una battaglia legale con Apple è stata presa a vantaggio tutti gli sviluppatori.
A conclusione dell’interrogatorio a Sweeney è stato chiesto cosa farà se Epic Games dovesse perdere la causa. In risposta, ha detto che Apple sarebbe in grado di tagliare Fortnite e rimuovere Epic Games dal programma sviluppatori per qualsiasi motivo. “Dovremmo convivere senza supportare la piattaforma iOS“, ha concluso.