Uno dei prodotti di maggior successo di Apple – che raramente viene definito tale – non è fatto di alluminio e vetro, ma di parole e immagini. Il keynote di Apple è lo strumento che l’azienda utilizza due-tre volte l’anno per svelare i suoi prodotti a milioni di persone. Per comprendere la sua struttura nascosta, Quartz ha studiato nel dettaglio una dozzina di keynote, analizzandone gli elementi chiave. Ecco cosa abbiamo scoperto.
I numeri
Il podcast ufficiale dei keynote Apple elenca 27 eventi da quando Steve Jobs ha presentato il primo iPhone nel gennaio del 2007 (alcuni non sono presenti). In media, ogni singolo keynote dura 88 minuti e tutti hanno una struttura simile, con la presentazione di diapositive molto minimal, le dimostrazioni dal vivo di dirigenti Apple e leader del settore, e intervalli video che spiegano i processi di progettazione e produzione dell’azienda. E questi video sono stati spesso parodiati.
Chi va sul palco?
Quando Steve Jobs era ancora vivo, è stato lui a dominare la scena. Durante la sua migliore prestazione – quella famosa del 9 gennaio 2007 – è riuscito a parlare sul palco per più di 90 minuti, con piccole pause dedicate ad interventi di altri dirigenti. In quell’occasione parlò anche l’allora CEO di Google Eric Schmidt, che a quei tempi faceva parte del consiglio di amministrazione di Apple.
Con il passare del tempo, Jobs ha dato sempre più spazio ad altri dirigenti, e in particolar modo a Phil Schiller.
Tim Cook ha invece adottato un approccio diverso. Fa da presentatore, visto che manca del carisma di Steve Jobs. Parla dei risultati finanziari dell’azienda, si lascia andare a qualche simpatica gag sulla concorrenza, e poi lascia il palo a Phil Schiller, per la presentazione dei prodotti hardware, e a Craig Federighi per la presentazione del software.
Mediamente, Cook resta sul palco per non più di 20 minuti, ma riesce comunque a far capire quanto si preoccupa per l’azienda, con frasi tipiche che ripete in ogni occasione (famoso il mantra “Only Apple…”).
Chi è il più divertente?
Il pubblico è una parte fondamentale della presentazione, per questo Apple cerca di coinvolgere la platea con il dramma, l’umorismo visivo e le gag. Questi eventi sono progettati per comunicare, ma anche per intrattenere. Memorabile fu la chiamata di Steve Jobs a Starbucks per ordinare 4.000 caffellatte, durante la dimostrazione della parte telefonica del primo iPhone.
Nell’ultimo keynote del 2 giugno, durante il WWDC, la folla di 5.000 persone ha riso per 50 volte e applaudito per oltre 100, in 117 minuti di presentazione. 20 milioni di persone in tutto il mondo hanno visto in diretta streaming l’evento.
L’umorismo di Tim Cook sembra piacere molto, anche perchè prende di mira in modo serioso Microsoft, Google e altri concorrenti, oltre che i dirigenti Apple. Il personaggio che però riesce a far ridere di più la platea è Craig Federighi.
Federighi è ritornato in Apple nel 2009 ed è subito diventato un personaggio importante per lo sviluppo di iOS e OS X. Sul palco è sempre stato a suo agio, come dimostrato i 75 minuti di performance nell’ultimo keynote.
Quando bisogna svelare?
Naturalmente, la parte più importante di un keynote è la presentazione dei nuovi prodotti che milioni di persone compreranno nei mesi successivi. Questa è anche la novità che spinge tutti a seguire i keynote Apple, sui vari blog o in diretta streaming. Apple è brava a creare un atmosfera di suspance e a dare importanza al momento della presentazione. Steve Jobs era solito svelare il pezzo forte o la sorpresa finale con la “One more thing“, ma Tim Cook ha deciso rispettosamente di eliminare questa tradizione.
In media, ci vogliono circa 45 minuti prima che Apple sveli il pezzo forte dell’evento, anche se di recente questo tempo si è notevolmente abbreviato.
