Nuove e-mail interne rivelate come parte del processo contro Epic mostrano come Apple abbia tentato di convincere Netflix a riattivare il sistema di pagamenti in-app dell’App Store, dopo che il noto servizio di video streaming aveva deciso di eliminare l’attivazione degli abbonamenti dall’app iOS.
Netflix iniziò i primi test nel 2018, per poi decidere subito dopo di eliminare la possibilità per gli utenti di acquistare gli abbonamenti all’interno dell’app iOS. Per Apple fu un brutto colpo, visto che Netflix registrava milioni di nuovi abbonati al mese che avrebbero portato molte commissioni all’azienda di Cupertino.
Da alcune e-mail interne si scopre che Apple cercò di convincere Netflix a riattivare gli acquisti in-app. Diversi alti dirigenti di Apple parlarono dell’argomento in un lungo thread di e-mail: Eric Gray, Product Manager, Commerce & Pricing per i servizi Apple; Peter Stern, vicepresidente dei servizi; Matt Fischer, VP di App Store; Pete Distad, VP of Product Marketing; Sheryline Chapman, Gestione aziendale dell’App Store; Christopher Campbell, ingegnere hardware Apple e Carson Oliver, Direttore della gestione aziendale dell’App Store.
Oliver diede il via al flusso di e-mail:
Al di fuori del problema dell’abbandono volontario, Netflix si preoccupa di comprendere il valore incrementale dell’offerta di abbonamento tramite IAP su iOS. Per misurarlo, hanno proposto un test che elimina la possibilità di acquistare l’abbonamento tramite acquisto in-app in un numero selezionato di mercati per un periodo di due mesi. Vorrebbero eseguire il test a maggio e giugno e stimano che questo test avrebbe un impatto sull’1,9% delle iscrizioni annuali in-app. Abbiamo espresso la nostra preoccupazione che l’esecuzione di questo test creerebbe una cattiva esperienza per gli utenti e limiterebbe le opportunità di co-marketing, comprese quelle su App Store.
Dalle e-mail si scopre che molti abbonati Netflix che avevano utilizzato il proprio iPhone per registrarsi stavano lasciando scadere i propri abbonamenti. In effetti, il “problema di abbandono volontario” era proprio questo: Netflix vedeva più cancellazioni volontarie di abbonamenti da parte di persone che si erano iscritte tramite IAP rispetto a qualsiasi altra piattaforma. Dati aggiuntivi e specifici vengono oscurati nello scambio di e-mail, ma sembra che Apple avesse dato la colpa al fatto che molti di quei clienti avevano utilizzato carte regalo e quindi avevano poi scelto di passare al sito Web di Netflix per rinnovare l’abbonamento. Inoltre, i dirigenti pensarono anche a qualche misura punitiva se Netflix avesse continuato con i test, ma non sappiamo se poi queste punizioni vennero portate avanti o comunicate all’azienda.
Netflix ha contestato questa affermazione nei successivi incontri con i dirigenti Apple che volevano convincere il servizio streaming a ritornare sui propri passi. Eddy Cue volle anche incontrare faccia a faccia il CEO di Netflix Reed Hastings.
In quel periodo, Apple fece tutto il possibile e realizzò anche una presentazione da far vedere a Netflix per convincerli a riattivare gli acquisti in-app. L’obiettivo di quella presentazione era mostrare a Netflix che la commissione richiesta da Apple era giustificata da vari fattori, come la facilità di accesso ad una platea di milioni di utenti, insieme a tanti altri vantaggi:
- Funzionalità coordinate su iOS e Apple TV
- Dati sul rendimento: impression, coinvolgimento, tasso di conversione, installazioni, ecc.
- Test A/B coordinati su iOS
- Annullamento della personalizzazione per un determinato numero di tentpole all’anno
- Potere di determinare quali spettacoli presentare
- Pacchetto Apple TV
- Vantaggi del programma partner video, tra cui: Possibilità di eseguire l’up-sell di clienti non IAP, prendendo una commissione dello 0%; Flessibilità di fatturazione per annullare i costi di abbonamento
Apple ha fatto quello che poteva, ma alla fine Netflix ha deciso di ritirare il suo supporto per IAP. Nei mesi successivi, anche Spotify ha seguito l’esempio di Netflix.
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