Apple evidentemente si è stancata di perdere tempo con le compagnie che distribuiscono contenuti via cavo e ha deciso di impiegare una nuova strategia e di parlare direttamente con i fornitori di tali contenuti. La società di Tim Cook vuole fornire agli utenti nuovi contenuti per la Apple TV e la futura iTV, per questo non può perdere tempo con chi da mesi sta rallentando questo tipo di accordi.
Alla luce di questo cambio strategico, Apple avrebbe iniziato a parlare direttamente con HBO, ESPN e Viacom per fornire nuovi contenuti su Apple TV e sulla futura iTV, il tutto tramite connessione internet. In questo modo i tempi si accorciano ed Apple può snellire le procedure che portano al raggiungimento di un accordo conveniente per tutte le parti, togliendo di mezzo le società via cavo che sembrano restie alla nuova visione di “TV” che Apple si appresta ad applicare.
Il futuro della fruizione di tali contenuti sta quindi cambiando e anche in questo campo i due protagonisti potrebbero essere i nemici ormai storici: Apple e Google.