ARTICOLO SPONSORIZZATO – Fino a poco tempo fa il mercato pubblicitario delle app presentava condizioni spesso svantaggiose per i publisher. La tecnologia, i processi e i margini erano tutti a favore degli inserzionisti, che avendo in mano i soldi da immettere sul mercato erano anche in grado di dettare le regole del gioco. Ultimamente è stato però introdotto un nuovo sistema in grado di cambiare le regole. Si tratta di un approccio in stile “offerta d’asta” in tempo reale, che offre ai publisher l’opportunità di ottimizzare i guadagni e consente un maggiore controllo sul processo di vendita, oltre ad una fetta più sostanziosa dei profitti sulla pubblicità.
L’evoluzione della pubblicità
La triste verità è che le reti pubblicitarie non hanno particolarmente a cuore i profitti del publisher. Nei tradizionali servizi di mediazione, i publisher (cioè chi vende un’app) utilizzano metodi a cascata per gestire i flussi di traffico con poche reti pubblicitarie selezionate che mediano tra i publisher e gli inserzionisti. Questi metodi comportano molto lavoro per il publisher, a fronte di opportunità molto limitate di trarre profitto.
Il Real Time Bidding (RTB – “offerte in tempo reale”) è un altro metodo che favorisce gli inserzionisti. In questo tipo di scenario, l’inserzionista imposta una sua offerta unica e automatizzata per negoziare il miglior posizionamento del proprio annuncio e per determinare il CPM (Cost Per Thousand, “costo per mille”). Se tu usi già un sistema di mediazione, complimenti: se già un passo avanti rispetto all’uso diretto delle reti pubblicitarie. Ma si tratta comunque di un metodo obsoleto di fare le cose, che tende a confondere le idee del publisher e, spesso, ad alleggerirgli il portafoglio. La mediazione programmatica (o vendita in tempo reale sulla base delle offerte d’asta) è invece un metodo innovativo che consente al publisher di ottenere risultati migliori.
La vendita in tempo reale sulla base delle offerte – o mediazione programmatica – mette finalmente il publisher in una posizione di vantaggio.
In sostanza, la vendita in tempo reale è l’opposto dell’acquisto in tempo reale. Il metodo adotta un approccio simile all’RTB che però sfrutta la mediazione programmatica per avvantaggiare il venditore piuttosto che l’inserzionista, creando nuove opportunità di monetizzazione per il publisher.
Si tratta di un processo trasparente, che inizia nel momento in cui un utente apre l’app, dando il via a una sorta di “mercato immobiliare” sullo schermo dell’utente in cui ogni inserzionista vuole trovare spazio. Viene quindi inviato un invito a fare offerte attraverso una rete pubblicitaria (RTB o di altro tipo), per cui tutti gli inserzionisti hanno l’opportunità di aggiudicarsi quella specifica impressione. L’inserzionista che fa l’offerta più alta si aggiudica l’impression e il suo annuncio appare quindi sul dispositivo dell’utente, all’interno dell’app. Questo processo, che dura in tutto forse un decimo di secondo, viene ripetuto più e più volte, ogni volta che l’app rende disponibile una nuova impression. Il futuro del publisher è qui.
I vantaggi della vendita su base di offerta d’asta sono tanti:
Primo, il publisher ha così accesso all’intero mercato pubblicitario, con la possibilità di sfruttare sia le tradizionali reti e servizi di mediazioni pubblicitarie, sia i sistemi RTB. Questo vuol dire accedere a mercati di reti pubblicitarie come Admob, Adcolony e Facebook Audience Network, ma anche a piattaforme OpenRTB e altre piazze RTB come Liverail o Spotxchange.
Secondo, grazie alle aste, gli inserzionisti possono modificare le loro offerte più volte, piuttosto che fare un’unica offerta, creando così un mercato più competitivo e migliorando i CPM dei venditori. Ogni asta è di tipo aperto e tutte le offerte sono trasparenti a tutti i partecipanti. Ognuno può aumentare la propria offerta iniziale per battere quella dell’avversario e aggiudicarsi l’impression. È un processo continuativo che avviene quasi istantaneamente.
Terzo, la mediazione programmatica consente di non perdere buone opportunità di guadagno, grazie al sistema dell’asta a secondo prezzo. Come funziona? Mettiamo che l’inserzionista A offra €5 per 1000 impression nell’app di un publisher, e l’inserzionista B offra €3. Quindi l’inserzionista A vince e paga €5, giusto? Sbagliato. Le piattaforme RTB adottano un sistema che avvantaggia l’inserzionista facendogli pagare non la sua somma, ma la somma del secondo miglior offerente (€3). In questo modo l’inserzionista ha sempre la garanzia di pagare il meno possibile. Le soluzioni che avvantaggiano il venditore, invece, risolvono questo problema impostando un sistema dinamico per i prezzi minimi. Questo riporta il publisher in una posizione di vantaggio e gli garantisce guadagni e margini migliori.
Infine, mediazione programmatica vuol dire permettere al publisher di offrire dati oggettivi all’inserzionista. Ogni asta include dati in tempo reale sugli utenti, inclusi età, sesso, abitazione, GPS, reddito, ecc. Il valore di questi dati, che permettono all’inserzionista di centrare il target demografico più specifico, è tale da garantire offerte più alte, con ulteriori incrementi di guadagno per il publisher.
È importante notare che la mediazione programmatica – o vendita su base di offerta d’asta – è un metodo ancora nuovissimo. Sono ancora pochi i publisher che ne sono a conoscenza.
Appodeal, uno dei primi partecipanti a questo nuovo mercato, sta lasciando il segno con la sua offerta che permette di utilizzare un singolo SDK e un unico account per accedere a tutte le maggiori piazze pubblicitarie, con promozione cross-piattaform, niente tariffe per il publisher e pagamenti immediati (un vantaggio significativo per i tanti publisher a corto di liquidità). La vendita su base di offerta d’asta potrebbe diventare ben presto il metodo standard utilizzato dai publisher per offrire impression in-app agli inserzionisti. Senza alcun dubbio si tratta di una tecnologia in grado di offrire ai publisher, per lungo tempo messi in una posizione svantaggiosa, l’opportunità di assicurarsi una fetta più grande del mercato pubblicitario, e di farlo in una maniera semplice, che non li distragga da quello che sanno fare meglio: sviluppare ottime app.